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Delirante: salir del surco para crear un buen café

El argentino José Sojo cambió de vida, viajó a Bariloche y cumplió un sueño de juventud. Hoy este emprendedor está revolucionando la forma de consumir café.

Detrás de un emprendimiento hay historias, valores, obsesiones, fracasos y sorpresas de la vida. Café Delirante tiene como propósito “transformar la forma en que se toma café en nuestro país”. Esta frase breve está tejida con la vida de José Sojo y su lento enamoramiento con el café. También encarna la posibilidad de crear en tiempos inciertos, el valor de los equipos como aspecto esencial y el deseo de crear una experiencia de encuentro.

En la antigüedad, una de las pruebas para determinar el estado mental de una persona era pedirle que hiciera un surco con una vara. Si el individuo se salía de la línea recta, se le asignaba la palabra ‘delirium’, literalmente “salirse del surco” o “sembrar fuera del surco”. Este término que en el ámbito psicológico se emplea para hablar de estados alterados, constituye en muchos casos el camino de los artistas, los innovadores y visionarios. 

Este fue el adjetivo escogido por José Sojo para nombrar su emprendimiento Café Delirante. Quizás lo eligió porque su historia con el café ha sido inusual o por su decisión de dejar atrás su vida corporativa en Buenos Aires para radicarse en Bariloche. A lo mejor optó por el término porque iniciar un negocio en su país no es siempre el camino recomendado; porque su propuesta quiere revolucionar la experiencia de una larga tradición argentina, o tal vez, porque al disfrutar un café bien preparado “te puede poner en estadío de irte por las nubes mientras degustás”. 

El romance de José con el café se ha cocido a fuego lento. Su padre asistió durante 40 años al Café París de Buenos Aires, pero más allá de la bebida buscaba el espacio de encuentro. En su juventud, viajó a cursar sus estudios universitarios en San Diego (EE.UU.). Comenzó a tomar café para ajustarse a la dinámica universitaria y vivió la experiencia que generaban los primeros Starbucks. Al regresar al país, soñó con abrir una cafetería, pero con apenas 22 años no contaba con el capital inicial. Por ello, aceptó un trabajo en una compañía aseguradora donde hizo una exitosa carrera por dos décadas.

En el entretanto, viajaba con su familia en verano a Bariloche. En su memoria estaban guardadas las vacaciones de la infancia en el sur, y cada vez que regresaba a la gran ciudad había en él y su familia una sensación de nostalgia por aquel paraje. Este vínculo con la región se fortaleció en 2002, cuando compraron un terreno en Bariloche. Construyeron poco a poco una casa; viajaron ocho temporadas, y en 2011, con su esposa y cuatro hijos decidieron cambiar de vida y mudarse. La compañía de seguros le ofreció trabajar a distancia y viajar esporádicamente a Buenos Aires y Australia. En este último país, vivió una cultura alrededor de las cafeterías, la calidad del café y el cuidado en la preparación.

En 2014 decidió renunciar y a mediados de ese año abrió con su esposa un pequeño café, sin nombre y con sólo ocho banquetas, en el Cerro Catedral. Este sería el comienzo de un nuevo capítulo. A partir de este momento su sueño de la juventud se convirtió en el propósito de crear una nueva forma de tomar café. Su experiencia integra el espacio de socialización que amaba su padre;  la funcionalidad y el estilo de los cafés estadounidenses, y la cultura australiana del respeto por el grano y el cuidado en la elaboración. Han pasado seis años y una pandemia, y Café Delirante hoy cuenta con cinco locales, es distribuidor mayorista, tiene una estructura de venta online y ha adquirido una de las máquinas de tueste más modernas del país.

En esta entrevista con José Sojo, buscamos explorar las motivaciones profundas del emprendedor, los valores detrás de su marca y las estrategias de un innovador para florecer en escenarios complejos.

Comencemos por tu presente. ¿Cómo te encuentra hoy la salida de la pandemia, la situación del país y, específicamente, los desafíos para los emprendedores? Y, en medio de esta coyuntura, ¿dónde encuentras inspiración?

Creo que la pandemia me transformó en un ser más consciente, que reconoce que nada está garantizado. A ninguna persona se le ocurría que estaríamos dos años lidiando con esta situación, que iba a fallecer tanta gente y tendríamos esa disrupción en nuestras vidas. Antes planeaba y daba los resultados por sentado, ahora pienso: “ojo, pueden pasar cosas que no están en mi cerebro hoy y me pueden hacer cambiar los planes”. Nada es tan tajante como era antes.  

Hay un dato no menor, trabajé durante más de 20 años en la industria aseguradora. Pasaba mi tiempo hablando de eventos que ocurren cada 200 años, pero que nunca hubiera imaginado experimentar para la sociedad en su conjunto.

Más allá del sufrimiento, soy una persona numérica. Uno de los errores que cometemos como seres humanos es que minimizamos los eventos que tienen una baja probabilidad de un alto impacto. Eso lo hacemos en todos lados, cuando apostamos en el casino o cuando salimos a conducir con nuestro auto. Esta pandemia nos hizo tener más presente que estos eventos existen.

Por otro lado, si vivís en Argentina y no estás preparado para tener volatilidad en la situación del país, no sé… mudate a otro país. Creo que la situación del país, las decisiones del gobierno y las decisiones políticas son mucho menos relevantes para mi proyecto, que el hecho de focalizarme en hacer avanzar mi negocio

Acá le llamamos “la grieta”, pero es lo mismo que pasa con Macron en Francia, lo que pasaba con Trump en Estados Unidos o lo que sucede con Duque en Colombia. Las distintas facciones se han alejado una de la otra, y entonces es un constante “nosotros somos los contrarios a ustedes”.

Yo opto por abstenerme y decir “pará”. A mí me importa más poder reclutar mejores empleados y formar un gran equipo, que lo que hagan los políticos de un lado o del otro. Pospandemia, en Argentina hay una situación mucho mejor que la de los últimos dos años. La gente va a mi negocio y le gusta, compra y está contenta. Ahora se valora más poder salir a tomarse un café con una amiga, porque se sabe que no se puede dar por sentado.

Hay un momento cuando hacés clic y todo fluye, no importa que haya 10 pedidos pendientes; vas a tu ritmo y las cosas salen bien. La gente se te acerca y te dice: “Che, qué rico que estaba el café”. Eso es a lo que yo aspiro: a una cafetería que sea un espacio donde la gente se encuentre.

Durante 40 años, tu padre asistió a la misma cafetería: Petit París. También tienes una historia en San Diego (EE.UU) y descubriste otra manera de vivir el café en Australia. ¿Cuál es tu concepto de cafetería? ¿Y qué significa la cafetería como espacio de lo social?

A mí me gusta la cafetería cuando está llena pero no abarrotada: cuando escuchás el ruido de los platos, la vajilla y las conversaciones de la gente. Quizás está lloviendo afuera y ponemos jazz. Hay un momento cuando hacés clic y todo fluye, no importa que haya 10 pedidos pendientes; vas a tu ritmo y las cosas salen bien. La gente se te acerca y te dice “che, qué rico que estaba el café”. Eso es a lo que yo aspiro: a una cafetería que sea un espacio donde la gente se encuentre. En un lugar dormimos o vivimos, en otro lugar trabajamos y en otro socializamos. En la cafetería, por ahí, una persona está leyendo, pero alguien también está trabajando y otro se encuentra charlando. Es un lugar donde todo pasa. Si vivís en Argentina, sabés que acá la cafetería es un lugar de encuentro. Esto es muy distinto en Estados Unidos, donde la mayoría de la gente va a la cafetería a comprarse un café, a buscar el producto, pero no necesariamente a permanecer.

Yo vendo también café para llevar, hay gente que lo prefiere y sigue su camino, pero eso es venta de café, no es cafetería. La cafetería es el espacio físico donde nos encontramos y donde nos refugiamos del resto del mundo.

Después de dos décadas en el mundo corporativo, decides cambiar de vida y emprender. ¿Cuáles son las diferencias en ritmos, prácticas y desafíos?

Cuando uno trabaja en una organización grande, tiene que seguir determinados lineamientos y a veces el impacto de las decisiones no lo afectan directamente, por lo menos en el corto plazo. En cambio, cuando sos emprendedor aprendés a hacerlo todo, desde limpiar el baño hasta definir dónde vas a abrir un local nuevo. Cargás con todo el efecto de las decisiones que tomás, las buenas y las malas. 

En un momento de mi vida, supe que quería un proyecto propio, más pequeño, menos formalizado y con menor burocracia, pero apuntando siempre a hacer algo con calidad. Quise que tuviera aspectos de las grandes organizaciones: la formalidad positiva, hacer el mejor producto y formar buenos equipos. Lo más importante no es la tecnología, no es el grano de café, ni siquiera la cafetería o ser el primero. Lo más importante es tener un buen equipo, eso puede hacer la diferencia.

Delirante existe para transformar la manera en que se toma café. No para mejorar un poquito, sino para casi introducir un producto nuevo. 

Si pudiéramos mirar la historia de José y Delirante, desde aquel pequeño café en el Cerro Catedral, ¿qué propósito los ha movido y cuáles han sido sus pasos para alcanzarlo?

Con respecto a nuestra historia, siento que no estamos ni a mitad de camino. Es decir, partimos de una premisa o de un problema que es: en general, en Argentina se toma muy mal café. En los últimos 30 años, mejoramos en los vinos, las cervezas, los aceites de oliva y la gastronomía en general, pero no aún en el café.

Delirante existe para transformar la manera en que se toma café. No para mejorar un poquito, sino para casi introducir un producto nuevo. Creo que lo que acá regularmente llamamos café casi que pertenece a otra categoría, en relación con el tipo de productos que nosotros queremos vender.

Este proyecto no arrancó tostando café, sino con una pequeña cafetería. Al principio, compramos el café a un tostador. Con ese paso, trajimos buen café, café de verdad y de especialidad. Luego, con el tiempo, nos dimos cuenta de que podíamos tostar. Hoy, tenemos un lindo proyecto de tueste de café, pero la misión sigue siendo transformar la manera como se toma café en nuestro país. Nos faltan miles de cosas por hacer.

Te invito a soñar. Si dentro de esas “miles de cosas por hacer” pudiéramos tener todo el escenario despejado, ¿qué te gustaría generar y cuál es tu ‘sueño lunar’?

Me gustaría generar una marca que las personas reconozcan como un emblema del café de calidad y que pueda llegar a casi todos los hogares del país. La mayoría de los hogares argentinos compra café en el supermercado. Además la gente no tiene molinillo de café en la casa y compran café que está mal molido y viejo. Nosotros creemos que una estrategia pensada sobre un plan digital y apoyada en un canal físico es una manera eficiente de llevar un mejor producto a cada consumidor. Esto lleva tiempo, pero sabemos que en otros países el porcentaje de ventas digitales en productos de café para el hogar es altísimo. En Argentina todavía no lo es, pero de a poco también las personas se van acostumbrando a comprar online. 

El 70 % de la cosecha del café está hecha por mujeres, y sin embargo solamente un 25% de las fincas pertenecen a mujeres.

¿Cuál es actualmente el rol de la mujer dentro del mundo del café y en Delirante?

Hay una estadística que dice que el 70 % de la cosecha del café está hecha por mujeres, y sin embargo, solamente un 25% de las fincas pertenecen a mujeres. Nosotros nos acoplamos a una empresa de Perú, una fundación que se llama “Café femenino”. Trabaja brindando capacitación, apoyo, escuelas y hasta guarderías para los niños de las mujeres cafeteras. Luego, venden el café producido a un precio un poco más alto de lo que normalmente se conseguiría en el mercado, como una manera de transferir el beneficio a esas mujeres. 

Cuando nos contaron la historia, nos pareció súper interesante y decidimos comprarles el café. Nos gustó la historia, saber que alguien está tratando de cambiar esta realidad y apoyar a quienes quieren hacer la diferencia.

Cuando miro a nuestros empleados, claramente tenemos más mujeres que hombres. No necesariamente por una política, sino porque se fue dando de esa manera. 

Transformar la manera como se toma café implica un proceso de educación del paladar y de cambios de hábitos. ¿Cuál es tu experiencia como consumidor y qué ofrece Delirante para degustar un buen café?

Nuestro paladar va moviéndose. Es decir, nos gusta un determinado sabor, después nos gusta otra cosa y después otra cosa más. La gente que toma vino lo va a entender. Con el café sucede lo mismo.

Nací en Argentina, crecí tomando mal café y no me daba cuenta. Le ponía leche y azúcar. Después pasé a sacarle la leche y luego el azúcar. Pasás a un buen café y ahí no hay vuelta atrás. En lo personal, soy un fanático del café filtrado más que del expreso en las cafeterías. Ofrecemos café filtrado, que bien preparado puede ser espectacular y definitivamente te puede poner en estadío de irte por las nubes mientras degustás

El otro desafío es la temperatura. Nosotros somos partidarios de que se debe tomar el café un poco menos caliente de lo que usualmente se toma en Argentina y eso nos genera roces con los clientes. Pero bueno, siempre digo que en nuestra ciudad hay 99 cafeterías más que van a hacer el café súper caliente. Si estuviéramos acá para hacer lo mismo que el resto, no aportaríamos nada.

Tal vez no nos interesa que le guste a todo el mundo, pero sí nos interesa intentar de modificar la forma en que algunas personas toman café. Suena un poco esnob decir: “Bueno, yo te voy a decir cómo tenés que tomar el café”, pero no es esnobismo porque nosotros nos dedicamos a esto y estamos todo el día con el café. Lo que queremos es transmitir un poco del conocimiento adquirido para que puedas disfrutar de la bebida de la misma manera como la disfrutamos nosotros.

Gustar te puede gustar todo, si te das la suficiente oportunidad de probar. La misma calidad te va a terminar gustando. Lo que nosotros hacemos es café lavado, es decir café procesado con agua. Se pasa a una temperatura un poco menor que la habitual para poder notar mejor la cantidad de sabores que esa bebida tiene en mi boca. Ese sería mi ritual para tomar café.

Hay un gran número de ejemplos de emprendedores que han montado sus proyectos y hacen sus cosas buenas de mucha calidad. Eso te produce una satisfacción personal que va más allá de la renta financiera del proyecto.

Eres padre de cuatro hijos, ¿qué valores te gustaría que ellos percibieran de su padre, como persona y también como innovador?

Lo que considero más valioso es la perseverancia para probar, probar y probar. Algunas veces nos caemos, nos levantamos, pero seguimos probando. También quisiera que vieran que sí se pueden hacer cosas de calidad en Argentina y en una ciudad remota de la Patagonia.

Creo que en el mundo actual, pero sobre todo en Argentina, está muy vigente esto de que no se puede hacer nada, por el gobierno, la economía o por el sindicato. Sí se puede. Hay un gran número de ejemplos de emprendedores que han creado sus proyectos y hacen su trabajo con calidad. Eso te produce una satisfacción personal que va más allá de la renta financiera del proyecto. 

El problema es creer que la renta financiera está directamente relacionada con la satisfacción personal de hacer el negocio. Los proyectos exitosos deben ser rentables, por lo menos los que llevan lucro, pero la rentabilidad es una consecuencia del proyecto y no al revés.

En resumen, me gustaría transmitir la perseverancia y la idea de que se puede hacer un producto de calidad que pueda ser también redituable en términos emocionales.

Para finalizar, ¿con quién te gustaría tomarte un café hoy? 

(Silencio) Dame un momento… Creo que me gustaría tomarme un café con uno de mis abuelos que no tengo, para conocerlo un poco más y ver qué pensaba cuando era un poco más joven. A un abuelo no lo conocí y el otro ya era muy grande cuando lo hice. Creo que sería bueno estar ahí en el medio y entender quiénes eran, lo que pensaban ellos al tener mi edad hace 50 años.

Créditos fotográficos: Cortesía del entrevistado.

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