¿La atención perdida?: Redes sociales, cerebro y persuasión

Ishwara M. González recupera la importancia de la atención y alerta sobre una economía alrededor de esta capacidad.

“Hay un frenesí de la velocidad, de la rapidez, de la urgencia,
que habla más de una civilización neurótica que de una civilización que progresa.
Y hay cosas de las que parecemos huir de modo compulsivo:
de la noche, de la lentitud, de la sutileza, de la soledad, del silencio”.
William Ospina. El taller, el templo y el hogar.

¿Por qué la atención es un recurso tan esencial para nuestra forma de estar en el mundo? ¿Cuál es el papel de la persuasión y la distracción en las redes sociales? ¿Por qué la atención está en peligro? Desde diversas miradas, este texto aborda la batalla por nuestra atención. Reflexiona sobre la nueva economía de las emociones, que afecta nuestro cerebro, creencias y decisiones. Además invita a recobrar una soberanía de la atención, que nos ayude a comprender, consumir, actuar y relacionarnos de acuerdo con las posibilidades y desafíos del presente. 

De la razón pura al fluir

Recibimos, habitamos y aprehendemos el mundo gracias a nuestros sentidos. Ese primer registro se convierte en sensaciones y, si su impacto es suficiente, se transforma en memorias y luego en narraciones. Millones de años de evolución y milenios de cultura han moldeado nuestros sentidos, con el fin de priorizar los estímulos relevantes para nuestra supervivencia y equilibrio (homeostasis). 

Esta ‘arquitectura’ biológica y cultural, sumada a las experiencias individuales, genera filtros y mapas. Y en una multiplicidad de procesos, que aún resultan misteriosos, se van creando patrones de recuerdo, movimiento y anticipación. El objetivo: responder a la mayor cantidad de novedades “como si” fueran algo ya vivido. Este mecanismo de ‘ahorro de energía’ es descrito con las siguientes palabras por el neurocientífico argentino Facundo Manes

"Procesar información sensorial consume tiempo. Si tuviéramos que procesar todo de cero y fuera necesario percibir toda la información que proviene del ambiente nuestra capacidad sería ineficiente, lenta y de alto consumo calórico. Se multiplicarían las situaciones ambiguas. Por ello los mecanismos evolutivos priorizaron estrategias cognitivas: inferencias y predicciones (2016)."

Cuando la información nueva logra entrar en nuestro campo de relevancia, es decir no es ignorada, ingresa a nuestro cerebro como una anomalía, un error en nuestro modelo o en el mejor de los casos como una posibilidad. Ante la novedad reaccionamos de diversas formas: negamos, respondemos con estrés, luchamos o integramos la información. Así, nuestros patrones y la red de la cultura nos ayudan a generar una ‘realidad estable’ en un mundo cambiante. Y frente a cualquier alteración, se activan alarmas fisiológicas, emocionales y cognitivas. 

Antes de que identifiquemos con el intelecto un desafío a nuestra visión de mundo, nuestros sentidos, vísceras y sentimientos ya han reaccionado para ponernos a salvo o darnos una oportunidad. Como evidenció el psicólogo ganador del Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman (2012), donde vemos lógica, decisiones calculadas y deliberación, ha circulado previamente un sistema más rápido de emociones e intuiciones que depende de sesgos.

Si comenzamos a tomar en serio las posibilidades individuales y colectivas de investigación somática, emocional y cognitiva, quizás sería posible mejorar, entre otras: nuestra forma de hacer sentido de la realidad (sensemaking), la flexibilidad de nuestros modelos de mundo y la respuesta estratégica a los desafíos contemporáneos.

Esta mirada más compleja sobre nuestra experiencia de la realidad va a contrapelo del relato cartesiano: “pienso luego existo”. Además ayuda a superar la creencia según la cual comprendemos el mundo sólo a través de nuestro intelecto. Y, sobre todo, cuestiona la hegemonía del pensamiento lógico y lineal, como el motor de nuestras decisiones. 

Esta aproximación es cada vez más aceptada en el ámbito de las ciencias cognitivas, e incluso ha dado lugar a una corriente teórica llamada “4E cognition” (cognición de 4E), que afirma que nuestra manera de conocer el mundo es primordialmente: Encarnada, Embebida, Extendida, Expresada (promulgada) (embodied, embedded, extended, enacted) (Newen; de Bruin, and Gallagher. 2018). Las revelaciones sobre las distintas maneras como ‘conocemos la realidad’ podrían generar frustración y humildad. Pues nos mostrarían que somos incapaces de ser conscientes de todos nuestros mecanismos de atención y decisión

Por otra parte, la complejidad puede significar la ampliación de nuestro rango de capacidades y competencias. Si comenzamos a tomar en serio las posibilidades individuales y colectivas de investigación somática, emocional y cognitiva, quizás sería posible mejorar, entre otras: nuestra forma de hacer sentido de la realidad (sensemaking), la flexibilidad de nuestros modelos de mundo y la respuesta estratégica a los desafíos contemporáneos.

La atención: Una joya de la corona

Una de las oportunidades de esta amplitud de mirada está en reconocer el papel de la atención para percibir y actuar en el mundo. Esta capacidad nos permite, entre otras acciones: seleccionar estímulos relevantes e ignorar los irrelevantes; concentrarnos en una tarea durante un tiempo, y alternar nuestro foco durante distintas tareas. Gracias a la atención podemos reconocer la voz de un ser querido en medio de varias voces, leer nuestro libro favorito o conducir mientras mostramos lugares emblemáticos a un amigo que visita la ciudad. 

Pero más allá de estas funciones, en las últimas décadas las neurociencias se han aproximado con una visión más sistémica a los procesos de percepción, relevancia o comprensión. El primer gran adelanto ocurrió cuando se pasó de estudiar las funciones de cada parte o región cerebral, a investigar redes. El segundo avance fue conceptualizar al menos tres estructuras interactivas:

"En la actualidad, hay tres redes que suelen invocarse en la investigación sobre el cerebro: la Red Ejecutiva Central (REC), orientada al trabajo y a la memoria de trabajo; la Red Neuronal por Defecto (RND), tareas internamente seleccionadas, y la Red de Relevancia (RR), detección de la novedad (Golberg, 2019)."

Si bien es cierto que la atención podría reducirse al acto de seleccionar o fijar en un punto la percepción, una visión más amplia concebiría la interacción de estas tres redes. Desde la concentración y selección de estímulos de la REC; pasando por la interiorización de estímulos y la integración con la historia personal de la RND, hasta la identificación de los recursos que debemos dedicar al procesamiento de dicha información de la RR. En palabras más sencillas, la Atención (con mayúsculas para diferenciarla de la primera) podría ser un término que podría describir el flujo entre los actos de focalizar, analizar, divagar, integrar y responder.

El complejo entramado de la Atención y la importancia del tiempo para la ‘digestión’ de la información han encontrado un desafío con las tecnologías de persuasión de la industria y las redes sociales. Las posibilidades de entrenar nuestras competencias cognitivas para comprender y actuar mejor en el mundo se desvanecen ante fenómenos que podríamos describir de forma sucinta como: el paso de una atención sostenida a una distracción fluida, y de una pausa contemplativa a un circuito incesante de recepción-emisión. En otros términos, vivimos ante una continua distracción que impide la reflexión profunda como paso previo a la comunicación. Un primer paso en la búsqueda de una soberanía personal de la atención consistiría en dar un vistazo a las estrategias, agencias y resultados de la economía de la atención.

La persuasión orientada a guiar la decisión lleva décadas de investigación e inversión. Hoy, a los científicos sensoriales y expertos en marketing, se han unido ejércitos de expertos en conducta, avances en inteligencia artificial, análisis de big data y refinados algoritmos.

La atención como mercancía

La periodista española Marta Peirano comienza su libro El enemigo conoce el sistema (2019) revelando cómo cuatro compañías tienen el mercado mundial de la mayoría de olores y sabores que percibimos en la industria: el aroma a carro nuevo, la fragancia a café recién hecho de las cápsulas, el sabor a chimichurri argentino en las papas fritas o el difusor que usan algunas cafeterías para dar la sensación de pan recién horneado. Detrás de la mayoría de las experiencias sensoriales que nos despiertan los productos más deseados, hay equipos de químicos, ingenieros y expertos en marketing de las más prestigiosas universidades, quienes han descubierto, entre otros: qué nivel de amarillo o de “crujibilidad” debe tener una papa frita para generar placer, o cómo el olor a cítrico puede aumentar un veinte por ciento las ventas.

Esta batalla por la atención sensorial incluye no sólo los olores y sabores, también la audición y la vista. Música, empaques llamativos, cuerpos atractivos y campañas que apelan a nuestro sentido de pertenencia o aspiración. Este universo de productos y mensajes diseñados para activar nuestro sistema de recompensa genera una compulsión a consumir sin llegar a la saciedad. Lo más preocupante es que en muchos casos adquirimos aquello que no necesitamos, es perjudicial para nuestra salud, va en contra de nuestros valores o afecta la naturaleza. 

La economía centrada en la atención ha generado externalidades que toman la dimensión de epidemias silenciosas. Algunos ejemplos: la mala alimentación y las dietas desequilibradas, especialmente en sectores vulnerables, han causado más de once millones de muertes en el mundo (Herrero, A. 2019). La crisis de los opioides en los Estados Unidos ha sido ocasionada en gran parte por agresivas campañas publicitarias de farmacéuticas para promover medicamentos contra el dolor (Duarte, F. 2019). Y la vergonzosa realidad de que cada minuto arrojamos una cantidad proporcional a un camión de plástico a los océanos, con la consecuente contaminación de playas, daño a la vida silvestre y generación de un ciclo que termina en nuestros organismos (Hancock. 2019). 

La persuasión orientada a guiar la decisión lleva décadas de investigación e inversión. Hoy, a los científicos sensoriales y expertos en marketing se han unido ejércitos de expertos en conducta, avances en inteligencia artificial, análisis de big data y refinados algoritmos. Las semillas de este fenómeno pueden hallarse, entre otros, en el trabajo pionero de BJ Fooj en la Universidad de Stanford. Su descubrimiento fue llamado inicialmente Captology (captología), un acrónimo  de Computers As Persuasive Technologies (computadoras como tecnología persuasiva). 

Como Director del Laboratorio de Tecnología Persuasiva, este científico de la conducta desarrolló por una década experimentos hasta llegar al conocido Fogg Behavior Model (Modelo de Conducta Fogg), resumido en la fórmula: B=MAP “la Conducta (Behavior) ocurre cuando se unen la Motivación (Motivation), la Habilidad (Ability) y el Estímulo/Desencadenante (Prompt)” (bjfogg.com). 

Este modelo apunta a la activación del sistema de recompensa cerebral y funciona bajo la misma premisa de las máquinas tragamonedas de los casinos. Pequeños y múltiples eventos ocurren en poco tiempo, y frente a la expectativa se producen descargas de dopamina. Hay un rango de acción limitado (ejemplo, activar una palanca o dar un like), y luego aparece otro condicionamiento que vuelve a generar una nueva descarga del neurotransmisor. 

Estos circuitos provocan una mezcla contradictoria de entretenimiento e insatisfacción. “Es tanto afectivo como cognitivo, tanto deseado como no deseado, elegido y difícil de controlar para un individuo, y en constante movimiento. Sostengo que esta ambigüedad es donde reside gran parte de su atracción y fuerza molesta” (Paasonen, S. 2016). La mayoría de nosotros hemos experimentado estos sentimientos encontrados frente a las redes sociales y las plataformas de entretenimiento: la expectativa de la novedad de la siguiente publicación y a la vez un escenario sinfín. La curiosidad por la vida interesante de los demás, y la comparación con nuestra existencia carente de brillo. La presión por comunicar y hacer parte del circuito, seguida por la ansiedad ante las respuestas. 

JB Foog sembró las semillas de la “captología” a finales de los 90. En 2002 publicó su libro Persuasive Technology. Y para 2008 la publicación Fortune Magazine lo consideró “uno de los nuevos gurús que deberías conocer”, por sus conocimientos y asesorías a compañías como Facebook, Procter & Gamble o Nike. En 2009, este profesor y el laboratorio de Stanford modificaron el rumbo de sus investigación, para dedicarse a temas de salud y cambios de hábitos. Sin embargo, la bola de nieve de las redes sociales siguió su rumbo y ha crecido hasta el punto de ser parte esencial de la vida de millones de personas y determinar en gran medida los cambios sociopolíticos de gran escala

Los expertos en persuasión han descubierto que otros sentimientos activadores del sistema de recompensa, además del placer y la búsqueda de reconocimiento, son el enojo y el tribalismo.

En un poco más de una década, hemos asistido a una presencia centralizada de las redes, y este fenómeno se ha exacerbado por la pandemia del COVID-19. En nuestras vidas privadas, las conversación pasan por WhatsApp; nuestros acontecimientos desfilan por Facebook o Instagram; las opiniones las escribimos en Twitter, y el entretenimiento circula por plataformas como Netflix o Disney. En el ámbito de la información, los medios de comunicación más respetados buscan las noticias en la altisonancia de los posteos, y en sus salas de redacción hay pantallas gigantes que registran en tiempo real el comportamiento de sus lectores. En lo público, los casos de manipulación de las redes se cuentan por decenas en cada nación. Pero a modo de ejemplo, se podrían señalar los abusos en las elecciones presidenciales de los EE.UU., donde Donald Trump salió victorioso; el rol de desinformación durante las votaciones del Brexit, o la incursión al Capitolio alentada por grupos supremacistas como QAnon.

Es claro que la presencia de las redes sociales tiene rostros valiosos para nuestra vida. Como afirma la investigadora Susanna Paasonen, los beneficios han venido en forma de: “Intensificaciones de la experiencia, concentración de intereses, agudas excitaciones de distracción, placeres potenciales de compartir e interacciones sociales que puede generar” (2016). Adicionalmente a los reencuentros con familiares y viejos amigos, las redes han facilitado la investigación en el ámbito periodístico y han facilitado la movilización social: el activismo ambiental juvenil Fridays por Future, las lucha por las libertades civiles en Hong Kong, las manifestaciones de la comunidad afroestadounidense Black Lives Matter y las protestas de Colombia y Chile.

La economía de la atención y sus réditos millonarios por la activación de los circuitos de recompensa llegaron para quedarse. Las regulaciones estatales, aunque imprescindibles, llegan tarde y de forma tímida para hacer frente a la adicción de los usuarios, el uso indebido de los datos, la hipervigilancia y los monopolios económicos. Son cada vez más los estudios científicos que evidencian las consecuencias negativas sobre la salud física y mental de la industria de la persuasión en el consumo de alimentos, redes sociales o videojuegos: aumento en la obesidad de los niños por las campañas con personajes de animación o la cercanía de cadenas de comida rápida a las escuelas; incremento de los déficit de atención, acoso escolar y autolesiones por la exposición continuada a ciertos videojuegos y redes, y la violencia social catalizada por la viralización de contenidos

Sobre este último punto, los expertos en persuasión han descubierto que otros sentimientos activadores del sistema de recompensa, además del placer y la búsqueda de reconocimiento, son el enojo y el tribalismo. En el ámbito político, hemos sido testigos del traslado de la deliberación de ideas a las redes, con el detrimento en la capacidad argumentativa y la devaluación de la información rigurosa. Los algoritmos refuerzan nuestros puntos de vista, los grupos de interés emiten ruido para reforzar sus agendas y la indignación nos lleva a saltar de las reflexiones al insulto. Las distancias morales e ideológicas de antaño se han hecho abismos. Y ahora consideramos a los adversarios o contradictores como seres peligrosos, irracionales, indignos o incapaces de dialogar.

¿Hay posibilidades de recuperar la atención?

El escritor Pico Ayer en su bello libro El arte de la quietud afirma: 

"Emails, Facebook, Twitter, Instagram, hoy lo más demandado es nuestro ser. Hoy todos pueden ubicarnos. Los sociólogos han determinado que los estadounidenses trabajan menos que hace 50 años, pero sienten que trabajan más. Tenemos más dispositivos que nos ahorran tiempo pero parece que tuviéramos menos tiempo. Podemos conectarnos con más personas en el mundo, pero en ese proceso hemos perdido contacto con los cercanos y nosotros mismos (2015)."

Por ello, aunque parezca una paradoja, en el seno de Silicon Valley han aparecido iniciativas para recobrar la atención: Google exige que sus trabajadores dediquen un 20% de su tiempo a actividades diferentes a la tecnología (meditación, yoga, arte). Además está en boga una modalidad de vacaciones denominada black hole hotel (hotel hoyo negro), que consiste en alojarse en lugares donde no haya conexión a internet. Y en la escuela Waldorf of Peninsula, donde estudian los hijos de algunos de los genios de las corporaciones tecnológicas, los pequeños sólo tienen acceso a dispositivos en la secundaria. Nuevamente, usando las palabras de Ayer: “Lo que la tecnología no nos ha dado es cómo usarla y cómo debemos desconectarnos para conservar nuestra calidad de vida”.

Suena dramático, pero nuestro futuro dependerá de la recuperación de nuestras capacidades de concentración, selección, “distracción reflexiva” y relevancia. Parece cercano a las teorías de conspiración; sin embargo, la divagación continua y la exposición a estímulos en dosis excesivas afecta radicalmente nuestra forma de entender y estar en el mundo. En palabras del filósofo Byung-Chul Han:  

"El reposo y el silencio no tienen cabida en la red digital, cuya estructura corresponde a una atención plana. Aquello presupone un orden vertical. La comunicación digital es horizontal. En ella no sobresale nada. Nada se ahonda. No es intensiva sino extensiva, lo que hace que aumente el ruido de la comunicación. Como no podemos guardar silencio, tenemos que comunicarnos (cursivas originales) (2020)."

Una de las grandes revoluciones personales y colectivas de los próximos años podría ser la restauración de los espacios para la atención de nuestros estados: somático, emocional y mental. La invasión de la distracción y el exceso de información sólo pueden ser contrarrestados con una soberanía de la Atención. Lo anterior requiere crear espacios íntimos y comunitarios donde se puedan sostener tiempos de lentitud, escucha profunda, contemplación, asombro, reflexión y acción colectiva. Pero al mismo tiempo, donde se recobre la risa, el ritual y la conexión, como antídotos al exceso de rendimiento, lo profano y la soledad acompañada. 

En la actualidad, desafíos de gran magnitud como la pandemia y las epidemias venideras; el cambio climático; la pérdida de biodiversidad; el inestable ajedrez geopolítico; la tensa calma nuclear, o las migraciones por escasez de recursos, entre muchos otros, requieren de refinados niveles de Atención individual y colectiva. Sólo con el desarrollo de esta competencia evolutiva será posible el pensamiento complejo, el sentimiento de humanidad y la acción colectiva estratégica. Las posibilidades de nuestra percepción, inteligencia y compasión requieren un campo de juego más amplio que las redes y las estrategias de persuasión, y su mensaje transformador no cabe en un tweet.

Referencias:

Ayer, P. 2015. El arte de la quietud: La aventura de no ir a ninguna parte. España: TED-Empresa Activa.
Byung-Chul, H. 2020. La desaparición de los rituales: Una topología del presente. Argentina: Editorial Herder.
Duarte, F. 2019. “Crisis de opioides en Estados Unidos: la ciudad de 3.000 habitantes que fue inundada con más de 20 millones de pastillas para el dolor”. BBC Mundo. 28 de marzo. Consultada en febrero de 2020.
Goldberg, E. 2019. Creatividad: El cerebro humano en la era de la innovación. España: Crítica. Editorial Planeta.
Hancock, L. 2019. “Plastic in the ocean”. wwf Magazine. Fall. Consultada en febrero de 2020.
Herrero, A. 2019. “La mala alimentación mata a más gente en el mundo que el tabaco”. El Mundo. España. 4 de abril. Consultada en febrero de 2020.
Kanneman, D. 2012. Pensar rápido, pensar despacio. España: Editorial Debate.
Manes, F. 2016. Cerebro humano: Claves para entenderlo. Nro. 5. “Atención y percepción”. Colección Neurociencias. Buenos Aires: Clarín.
Newen, A.; de Bruin, L., and Galagher, S (Editors). 2018. The Oxford Handbook of 4E Cognition. United Kingdom: Oxford University Press.
Ospina, W. 2018. El taller, el templo y el hogar. Colombia: Editorial Random House.
Paasonen, S. 2016. “Fickle focus: Distraction, affect and the production of value in social media”. First Monday, Volume 21, Number 10. October. Consultado: febrero 2021.
Peirano, M. 2019. El enemigo conoce el sistema. España: Editorial Debate.

Créditos fotográficos: Portada: Rodion Kutsaev; Foto 1: Stephen Kraakmo; Foto 2: Prateek Katyal; Foto 3: naja-bertolt, y Foto 4: Providence Doucet. Tomadas de Unsplash.

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